腾讯的三次信息流之战

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事实上,腾讯一直很重视信息流业务的发展。不过历史原因,腾讯信息流业务至今也没有完全整合。此次将QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三个业务整合,从腾讯发展信息流业务历史看,是腾讯第三次发起信息流之战。

腾讯第一次发起信息流保卫战,是在今日头条突然崛起之际。

2015年今日头条累计激活用户达到2.4亿人,日活跃用户超过2000万,入驻平台的内容生产者达到超过2万个。

相比腾讯新闻的门户编辑模式,今日头条的智能分发模式显示出生命力。腾讯意识到危机后,匆忙推出同样主打智能精准推荐的“天天快报”应对。

据悉马化腾曾对天天快报寄予厚望。这款产品原名“快豹”,马化腾亲自为其命名为“天天快报”,以及为它敲定第一版应用的开屏字体。

2016年初的时候,天天快报在国内新闻资讯类应用排行榜中首次上榜前三,超越一点资讯排名在腾讯新闻、今日头条之后,但行业第三、8700万也是天天快报的巅峰。

腾讯集团力推的天天快报,没有对今日头条崛起起到影响,自己却因为增长不理想而前途未卜。

2018年9月,腾讯的天天快报被传“正在进行大规模的人员调岗”,外界猜测天天快报已经被战略放弃,直到这次昆明大会信息流专场上披漏,外界才明白天天快报是被整合。

实际上在天天快报没有起到预期效果后。腾讯曾寄希望微信打响第二次信息流之战。

2018年微信7.0版本上线“看一看”,用10亿月活打造“社交推荐”模式的信息流,同样没能帮助腾讯扳回一城。

据了解,看一看日活一直只有几百万。所以会出现张小龙在2019微信Pro公开课上,提到他曾对开发微信看一看团队说:你们要不就认命,做一款严肃阅读的小众产品。”

此外张小龙还曾将微信公众号的“点赞”改为“在看”,朋友在看内容能够推荐到看一看栏目。甚至微信公众号也曾短暂改为信息流模式,这些措施都没有帮助微信的信息流业务成功。

虽然微信内打造资讯信息流没有成功,不过微信朋友圈一直是成功的信息流产品。朋友圈为代表的社交广告,也是当前腾讯营收增长的关键。

2018年一向克制的微信开通了朋友圈第二条广告,带来的效果是腾讯社交及其他广告收入同比增长34%至99亿元。

腾讯的第三次信息流之战,是腾讯整合QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三款产品。

过去QQ看点是腾讯信息流产品中为数不多的惊喜,过去腾讯几个季度财报都会单独提及QQ看点的用户数增长。

QQ看点的成功,也许源于QQ对产品核心架构的动刀。QQ看点直接出现在QQ底部栏目中,与聊天、联系人、QQ空间等一级栏目并列。QQ高达8.07亿的月活用户数激活了QQ看点,不过流量灌溉的产品功能,未来最大的难题是如何维系自然增长。目前“QQ看点”在2019年一季度财报中也消失了身影,如何突破1亿日活是难题。

在2018年腾讯市值大跌后,腾讯在内部启动了大规模增收手段。腾讯旗下拥有庞大的产品矩阵,但这些产品还缺乏统一作战的能力,同时腾讯单季度的信息流广告收入还不到35亿元,这些都是腾讯现在需要不断解决的问题。

“虽然QQ空间、腾讯新闻等产品都在PCG事业部旗,但这三个业务是同一个部门 ,未来活动和策略都统一执行更方便。”一位腾讯PCG业务人员透露,QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三款产品先统一通过企鹅号发力信息流,为下一步腾讯系更多内容产品整合做准备。

根据腾讯官方透露,QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三款产品日活用户数已经达到1.58亿的规模,用户规模与手机百度相差无几。但是腾讯的目标,显然并不是在信息流之路后发追赶的百度,而是2019年目标广告营收为千亿的头条系。

目前来看,腾讯需要解决内部产品整合以及企鹅号内容生态的问题,腾讯的信息流之战才有赢的可能。

过去一年积极进行组织架构变革和产品层面整合的腾讯,从财报看短期内并没有回春。2019年5月2018年腾讯财报公布后,腾讯营收距离分析师预期仍然少了33亿元,核心是因为网络广告收入的罕见下滑。

腾讯必须要打赢这场信息流广告之战,才能赢在当下。


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