关于星巴克的秘密,为什么每一家店都有“它”?

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太熟悉的事物,大多数人往往不太察觉细微末节。顾客如此,商家有时候也是如此。这是人类大脑进化过程中的一种自我保护机制,人不能对太多讯息做实时的接收整理。

但是,从商业进化来看,人对一些习以为常的优秀品牌的一些运营策略,容易无感过滤。从而让很多已经看在眼里的优秀,并未很好的看到、看懂。

星巴克,可能就是那个为不少人忽略的看到和看懂品牌。

那我们今天就来聊聊,为什么星巴克再小的门店也一定要有一个咖啡杯货架 ?

咖啡杯货架,准确的说,是咖啡杯+咖啡豆货架。从它与到店顾客互动的频次来看,这可能是每个星巴克里面,存在感最低的物件。


但是,星巴克也顽强的要在每个门店里,摆放一个。有时候碰到物业情况极端的门店,比如狭长型门店里,一边还是整面玻璃墙的情况下,顽强的星巴克同志们,不惜把货架摆在中间过道处,咋一看还挺碍事的。当然,也有顺便当作动线区隔的屏风使用的意思。

这货架上面,大部分都是咖啡杯。有各种图案设计的密封保温杯、马克杯,或是少女卡通图案的杯子,以及少部分的咖啡豆。甚至还有袋装碧螺春茶叶。

很有有人注意到这个货架,更少人会去看一眼。如果你看了架上的杯子,你会震惊那将近200元的一个杯子,谁会去买?

星巴克也从来懒得跟外界解释介绍这些杯子,这个货架干嘛用的。很多时候,顾客会觉得,反正一个货架也不占地方,放置的位置都在靠墙位置,这些位置闲着也是闲着。就像商场里的娃娃机放置的位置,不用白不用。

从来没有特别无缘无故的陈列,没有莫名其妙的功能配置。星巴克的咖啡杯货架,大致功能,无非以下三种:

一、品牌载体

咖啡作为即食饮品,喝完就扔。而咖啡杯作为印刷着星巴克LOGO的物品,是星巴克符号留存在顾客常规场景里(办公室、家),时间最长的符号性物件。

几乎绝对多数强调品牌长尾效应,突出商品的品牌溢价的品牌,反而更喜欢在商品的项目位置,突出LOGO的存在。至少,突出让人一眼就认识别品牌的某些设计感和符号感。


咖啡饮品和咖啡豆,作为饮食品,不能长久留存在顾客的生活场景里。想来想去,好像只有一个咖啡杯,能够替代这个功能。不然,你总不能指望出一个带星巴克LOGO的T恤衫吧!谁穿着它,看着都太像一个店员不务正业满大街玩耍了。

星巴克的LOGO出现在咖啡杯,就没什么违和感。

二、情感载体

咖啡豆满足那些咖啡极客爱好者,咖啡杯充当那些礼物馈赠场景的良好选项。也就是说,星巴克把自己礼品化,是个不错的主意。

上文说了,星巴克杯子,售价挺贵的。但是,把一个售价接近200元的杯子,当作礼品赠送出去,也是不错的送礼方案。

对于星巴克来说,将一个实用性商品(杯子太实用,不适合当摆设),赋予礼物性的情感内涵,是个只有好处没有坏处的绝佳方案。你手里拿着的星巴克杯子,是异性同事送给你的生日礼物。讲真,你都舍不得用坏它。


将自己的LOGO融入这种有情感社交连接的生活场景,从商家营销角度来说,这种好事情,可以再多点。再说,星巴克也没什么都卖。即便是围绕着咖啡的研磨机、咖啡机,星巴克就没涉足。

多了,就不值钱了。

其实,很多商家也都是这么在做的。遗憾的是,不知道出于什么原因,很多公司出产的带有LOGO的实用性商品:杯子、皮包、钱包、领带……因为带着LOGO,反而看着廉价了。

这点,星巴克、BMW等国际大牌汽车厂商的物品,值得中国商家仔细再研究下。

三、零售载体

还是那句话,咖啡饮品和咖啡豆,作为饮食品,不能长久留存在顾客的生活场景里,自然也不能作为零售商品,拓展到店体验之外的零售业务。

雀巢入股星巴克之后,属于星巴克零售业务的主导单位,咖啡豆自然是零售业务的主要品类。中国现磨咖啡市场还在快速成长当中,星巴克作为最大现磨咖啡连锁品牌,也没有很好的占领这个高度分散的市场。

顾客自己在家研磨咖啡的消费习惯,还有待漫长时间演化发展。这不是星巴克门店目前的重点,但是门店里有咖啡豆售卖,也是值得现在慢慢培育的潜在市场。

本文转载自:公众号“零售老板内参”   作者:万德乾   文章版权归作者所有,如有侵权联系删除。

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