“蹭热点”?如何借热点策划好一次内容营销?| 整合营销

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追热点是内容运营人的必备技能,但是刚刚接触内容运营的同学,也常常会陷入这样的问题:面对众多热点,究竟该怎样借助热点策划好一个内容专题?

 

其实追热点也有其思考路径,可以帮助我们更高效的实施。

 

1.热点梳理与筛选。

在众多热点中,哪个热点最值得追?

 

2.用户需求分析,主题拟定。

我们的用户为什么会关注这个热点?更愿意关注哪个维度?

 

3.内容分发与组织。

怎样将热点内容专题分发,且能产生较佳的效果?

 

4.效果跟踪与优化。

怎样优化并进一步提升其效果?

 

下面结合我所负责的音乐产品,来看看怎样通过追热点的思考路径,策划好一个内容专题。

 

一、热点梳理、筛选

 

你有没有遇到过这样的问题?加班加点追很多热点,但是最终的效果却不佳。

 

其背后的原因是,我们轻视了热点筛选这个环节。

 

并不是所有热点都值得我们花费精力,我们需要筛选出真正值得追的热点,用更多精力打磨让其发挥最大作用。

 

那么该怎么筛选出有价值的热点呢?可以分为热点梳理、热点评级2个部分。

 

1. 热点梳理

 

热点可以划分为常规型热点(春节、高考、世界杯等)与突发性热点(自然灾害、明星爆料等)。

 

对于内容运营来讲,我们应当首先选择常规型热点,因为这类热点确定性较高、可以提前掌控规划。在此基础上兼顾突然型热点。

 

我们可以使用热点营销工具、表格、脑图等对热点进行管理,梳理出未来一段时间(可以是周、月、季度)的热点。

 

案例:以一个音乐类内容平台为例,提前规划11月热点。

 

本次规划使用了热点营销工具,重点筛选了与我们内容相关的“明星相关”、“通用节日”、“IP内容上线”等分类热点。

 

2. 评估热点级别

 

评估热点的优先级,以帮助我们确定哪个热点该投入较多精力,哪些热点需要投入的精力较少,或是不选择跟进。

 

评级根据:

 

这个热点的影响力是怎样的?可以用百度指数、微指数、微信指数等工具帮助我们判断

 

跟我们的相关度怎样?包括关注人群、相关资源等,可以根据实际情况做判断

 

案例:以某音乐产品为例,将梳理出的热点放在表格中管理,并通过资源相关性、热点热度来评估该热点级别(S/A/B/C/D)。

 

二、热点需求分析

 

选定热点后,还需要做进一步分析,以帮助我们拟定专题或话题。

 

1. 舆情分析:大家的关注点都有哪些?

对于一个热点事件,通常会出现多个方面、形式的议题。那么哪些议题最受关注呢?我们可以通过各大平台来了解,如微博、知乎等。

梳理出正在热议的话题,以帮助我们作为拟定专题的参考。

 

2. 受众分析:都是什么样的人在关注?

热点不同维度的议题,目标人群可能不同。如“世界杯”热点,既有“冠军分析预测”受资深球迷关注的话题,也会有“最帅球星榜”受女性关注的话题。

了解不同议题的人群特征,便于我们筛选出与自己平台特征相关的议题。

 

3. 话题拟定:根据1、2及自己的平台特征,可以产出什么样的话题?

通过1、2可以判断出哪些议题是最符合平台特征,且热度较高。

 

三、内容分发与组织

 

拟定话题后,还需要关注内容的分发与流通。简单来说有以下两点:

1、需要考虑沿着用户消费内容的行为路径,有哪些节点可呈现内容。

2、根据该节点特征,该怎样更好组织内容以便于更好的被消费。

 

 

分发:用户路径中哪些节点可以利用?

 

对内容型产品,用户大体可以分为“闲逛型”、“目标明确型”。“闲逛型”用户随意浏览内容,没有明确的目的。

 

通常会通过推荐、排行榜等随意浏览内容。而“目标明确型”用户带有特定目的,通常会通过搜索、分类找自己想要的内容。

 

结合我们的平台特征,拟定的热点话题更加契合“目标明确型”用户,还是“闲逛型”的用户?

 

其在分发环节的侧重点也不一样。除了自己平台之外,假设内容适于对外传播,还可以考虑知乎、微博等对外渠道,以增加新用户的获取。

 

组织:各节点怎样组织内容,以便更好的被消费?

 

根据各节点的特征及用户消费场景,该怎样呈现内容,以便于更好的流通?如果首页banner位,那么需要重点考推荐图、文案怎样呈现才能吸引用户。

 

如果是搜索,搜索中的推荐文案该怎样拟定,以切中用户需求。

 

 

四、效果跟踪与优化

完成热点内容发布后,还需要持续关注其效果,以便于再次优化。有2个思考方向供您参考:

 

1. 假设效果没有达到预期,那么问题在哪里?

 

尽管之前几步做的足够扎实,但是仍有可能会出现数据不佳的情况。其实运营工作受到的影响因素较多,无法保证某个运营动作一定能提升数据。

 

但是我们可以层层分析,去看看背后的原因究竟什么?尽可能优化相关因素,增加运营效果提升的概率。

 

 

2. 假设效果较佳,该怎样让其效果最大化?

 

热点内容效果如果较佳,那么我们还可以考虑,该怎样做让其效果最大化?

 

增加相关内容数量。借助该热点内容,拓展更多相关内容。

 

对外推送内容。

 

还可以将该内容组织成其他形式,对外分发以增加自己平台的曝光率。

 

优化:借此内容增加VIP优惠活动,以提升VIP的付费转化率,进而提升内容观看时长。

 

 

以上是蹭热点的基本思考路径,还有以下几点值得关注:

 

1.不同类型的产品关注点、运营指标等不尽相同。需要根据自己产品的特征,优化追热点的机制。

 

2.对于技能较为熟练的内容运营,以上某些步骤可以忽略。

 

对于什么样的内容能打动目标用户更为敏感,可以忽略舆情分析部分。

 

3.案例很简单,但是思考显性化能够帮助我们进步。

 

尤其是出现了2次以上的事,都值得将思考显性化(复盘、总结等),以帮助我们觉察到做这件事的套路,及其优化与改进的环节。

 

比如对于热点的舆情分析,假设能将相关网址、工具整理到云笔记中,再次使用时可以立即拿出使用。提升做事的效率与质量。

 

 

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