透过《我不是药神》，深入学习如何做好社群营销

今天赵阳整合营销的小编来为各位献上一个活生生的社群营销案例：电影《我不是药神》程勇的卖药经历。 电影的男主角程勇(徐峥饰演)本是一个靠卖男性保健品为生的中年男人，因为家暴，妻子另嫁他人，儿子也归妻子抚养。 本来程勇早就习惯了生意惨淡的日子，直到吕受益(王传君饰演)找上门来，求助程勇给他到印度买格列宁。并且告诉他，这种药和正版药效果一样，价格还相差 20 倍，需求市场很大，这将是巨大的商机。 但程勇还是拒绝了吕受益的请求，因为他深知走私的危险。 然而，现实的压迫让程勇不得不走上这条走私药品的路。他的父亲突然晕倒，经检查是血管瘤，急需动手术，可是他没有那么多钱。另一边，因为交不出房租，房东把他的店铺也锁了。 在重重压力下，程勇打通了吕受益的电话，答应从印度“带”格列宁回来。 然而，真正开始卖药后，程勇才发现卖药并没有那么简单。 程勇和吕受益去的第一个地方是医院，他们先从医院挂号处下手，无一例外被拒绝。随后又扫荡了医院的各个角落，一对一“上门”推销，依然以惨败告终，还被医院的保安赶了出来。 他们还去了白血病人“群居”的地方，挨家挨户敲门卖药。尽管绞尽脑汁、费尽口舌，他们的遭遇要么没有人搭理，要么直接被骂，或是被撵走。 辛辛苦苦折腾大半天，他们一瓶药也没有卖出去! 他们做错了吗?其实并没有，甚至有很多值得我们学习的地方。 首先，他们选择了目标群体高度集中的地方。无论医院还是白血病人“群居”地，都有高度集中的目标用户，成功的概率会比其他地方高。 其次，他们抓住了用户的需求痛点——想要便宜的药。在卖药的时候没有任何铺垫，直接强调了以下这些关键的信息： “印度格列宁 5 千块钱” “专门治白血病的”、“很便宜的” “你以前吃一瓶现在可以吃 7 瓶” 再者，吕受益在卖药时一直强调： “我自己是病人，我吃过的” “药效是一样的，你要不试试看?” “我自己吃的就是这个” 试图以自己的经历获得信任。 然而，他的这些自认为“有效”的推广，却被用户非常果断的拒绝了! 如果我是被推销的用户，我也不会买。因为我无法确定这种药真不真，就算这种药是真药，我也无法确定我给了钱，他们就能按约把药给我。 遭遇药卖不出去的困境后，程勇非常生气，还觉得吕受益是个骗子。 这时候，吕受益想到了一个至关重要的人——刘思慧(谭卓饰演)。 转机就出现在刘思慧这个角色上，因为她是六院病友群的群主，更因为她认识上海所有病友群的群主。 此时，刘思慧成为他们打通渠道的关键环节。为说服这个关键角色，程勇和吕受益也下了一番功夫。 电影中，程勇一直等在门外，由吕受益去说服刘思慧，因为吕受益本来就认识刘思慧，更因为吕受益同为白血病人的这个身份。 吕受益在说服刘思慧时采用的逻辑是这样的：价格便宜 → 药效完全一样 → 我已经吃过 → 你女儿可以试试 → 在群里推广。 先让对方知道她能获得什么好处，再说自己的需求是什么。 当然，这种“利他”的方式最终落脚点还是“利己”的，只是先“利他”，再“利己”。马爸爸也一直强调“放着长远的眼光，用利他主义的方式，做利己的事!”。你先让别人看到利益，看到他能得到的东西，那么被拒绝的概率就会小很多。 再一次见面时，刘思慧带来了上海所有病友群的群主，程勇有点慌乱，他完全没有想到会来这么多人。 毕竟当初踏破铁鞋也没有一个人领情，如今倒是这些人主动找上门来了，而且立马从被人看不起(前妻、小舅子看不起他)的中年油腻大叔，变成大家口中的“勇哥”。 药还是一样的药，价钱还是一样的价钱，可是大家愿意买了! 而且，几乎是零成本，程勇、吕受益就通过QQ群拉拢了一大批精准的用户群体，足见QQ社群在其中起到的重大的作用。 既然大家成了一个利益相关的群体，那么就需要建立一套大家奉行的规则。 程勇说： “以后咱们就这么卖，原则就是低调，出了岔子，谁都没药吃”。 我们也可以将其理解为社群规则，目的是建立大家共同认可的长期目标和价值观。 当然，这样的群体共识以“出了岔子，谁都没药吃”的“恐吓”为基础的，体现出的是商家和用户地位的不平等，商家明显更强势。用户服从这种规则，只是因为他有求于商家。 打通与病友群体的渠道后，药品开始供不应求。 程勇意识到需要找一个会讲英语的人，以便联系印度的药厂老板，获得药品代理资格。吕受益便给程勇推荐了牧师老刘。 这一次，程勇变得机智了，他主动出击让老刘帮忙在基督徒里卖药。老刘有着广泛的基督徒人脉，他和刘思慧一样，很快就给朋友带来了更多的用户。 自此，程勇带着他的小团队迎来了财源滚滚的好日子! 从一开始的屡战屡败，再到后来的供不应求、财源滚滚。最根本的变化只是他们打开了 QQ 社群这个突破口，利用好了社群的优势。

他们的社群运营策略是怎样的呢?

首先是用户的差异化运营。

吕受益、刘思慧、孟浩、刘牧师在电影中扮演了双重身份，既是卖药人(运营人)，又是买药人(用户)。作为白血病人这个社群中的用户，他们是核心用户群体，程勇给他们的药价是一瓶 3 千块。 对于其他群主，他们属于社群中的“局部意见领袖”，能影响到自己所覆盖的粉丝群体。程勇给他们的药价是 8 折优惠(4千块)。 而那些普通的用户群体就需要承担全额 5 千块一瓶的药价。 这样的安排很好理解，用户的贡献值越大，就可以给他更多的奖励，对他进行激励。

其次是社群分类结合了产品和用户定位。

一开始这些群的划分就是按照地域(以医院为单位)进行的，各个群主管辖自己所在医院的病友群。等到正式卖药的时候，依然是以医院为单位，让一个代表统一来取药。 从产品的角度，因为他们卖的药属于违禁药，需要保证行动的隐秘性，如果每个病友都直接来找程勇取药，就会加大被警察发现的可能性。 从用户的角度，以医院为单位创建 QQ 群，方便各医院的代表统一来取药，取完药直接回医院发放给大家。

再者是利用社群做裂变增长。

利用社群做用户增长的裂变案例其实发生在程勇第二次卖药的时候。 为了能够救治更多人(获得更多用户)，程勇对刘思慧说： “还能联络到外省的病友群吗?” 刘思慧便利用自己管辖的 QQ 群(社群)开展了大规模用户扩张，她在给大家发信息时是这样说的：希望各位病友在病友群内积极转发，有需要的尽快与我联系。 这种病毒式传播很快就引来用户的“奔走相告”，用户数量"井喷“式增长。当然，这种增长效果也建立在“ 500 元的价格”、“一样的药效”、“用户信赖”、“强关系传播”这些基础上。 这种操作与我们今天所说的裂变在底层逻辑上是一样的，只不过如今开展裂变还需要一些外在的福利，否则大家不愿意进行二次传播。 比如：支付宝的奖励金活动，邀请一个用户领取红包并消费，就能获得两份奖励金，多邀请多奖励。 饿了么推出的推荐有奖红包，邀请一个新用户下单得 5 元现金红包，邀请越多用户，获得越多得奖励。 《我不是药神》确实是一部很不错的电影，正如一千个读者有一千个哈姆雷特，不同的人看《我不是药神》也会有不同的解读。 第二次卖药的时候，程勇的动机已经不再是为了钱，他的行为高尚、伟大，不应该再从商业利益的角度衡量。 这是小编从社群运营运营的角度去分析它，当然也只是我身为一个运营人的解读角度。 至此，我们再把里面涉及的运营知识回顾一下吧： 1)在推广产品之前是需要市场调研的，吕受益从“价格低、药效一样、市场大”等角度说服程勇，其实是证明了这个产品的可行性。 2)运营社群需要建立大家共同认可的长期目标和价值观，提升大家对社群的依赖性。 3)对用户实行差异化运营(运用到推广上叫受众细分)，建立“多劳多得”、“贡献越多优惠越多”的激励体系。 4)对社群进行分类，但具体以地域、兴趣或是其他来分，依据产品和用户定。 郑重通知厚昌学院第四期全网营销培训正在火热招生中，有意者可加微信zy3430564994免费领取试听视频，如果您参加了赵阳整合营销培训，将会有以下收获： 1、可以深入了解更多的网络营销渠道，建立整合营销思维。 2、能够制定适合自己项目的整合营销方案。 3、具备建立和管理整合营销团队的能力。 4、提升项目网络营销效果，增加更多销售机会。 5、增加团队管理经验，明确各岗位考核指标。 6、突破自身发展瓶颈，跳出单一渠道营销思维，提升营销格局。 7、加入总监和老板级别的圈子。 厚昌学院-整合营销1群:543613831 网络营销老司机的聚集地——微信公众号厚昌学院 往期回顾： 企业的网络营销应该怎么玩呢？ 整合营销培训：实例讲解如何做好内容营销 全网营销培训：做好网络营销的秘诀——借力营销