在越发碎片化的媒体环境下，诞生于大媒体时代的消费品品牌如何赢得消费者心智？
在今天，开发一款好的产品就一定能战胜宝洁、联合利华这样的大公司吗？不一定。
但不乏像HFP（HomeFacialPro）这样的品牌，迅速挤进了全年销售额10亿俱乐部，以往其他品牌要花二三十年才能达到这一步。
再比如国产彩妆品牌“完美日记”，成立不到三年，双十一拿下了国产彩妆第一。Usmile也很快坐到了了国产电动牙刷第一的位置。
假如我们有了好的产品，应该通过什么样的方式更高效地让消费者知道并购买？
这就是今天的主题——种草营销。
我从三个角度展开这个话题的论述：
1、WHY为什么需要种草营销？
2、WHAT种草营销有什么基本范式？
3、HOW结合过往两年多的经验，分享一些我们踩过的坑。
第一，WHY为什么需要种草营销？
去年王兴提出了互联网下半场的概念，下半场是和线下（传统产业）密切相关的，下半场也面临着诸多营销挑战。
挑战一：用户注意力稀缺且分散
为什么宝洁、联合利华以往的营销策略失效了呢？因为他们的方法论是基于大媒体时代的。
传统品牌的营销方法论来自于上世纪60年代的AIDAS，这是我们在上大学的时候学的基础理论。
注：AIDAS原理是由刘易斯（Lewis）提出的，用来说明广告对消费者产生的不同作用，即Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）、Satisfaction（满意）
这样传统的方法论在今天是否奏效？
不那么奏效。
基于AIDAS，品牌广告需要一个月内触达消费者6次（或更多次）才能改变消费者的心智，但是即使像宝洁一年有几个亿广告预算，也很难在一个月内触达用户6次。
今天很多品牌依然基于AIDAS做营销。比如信息流广告，很多大品牌做的广告素材依然非常精致，因为精致的素材是大媒体时代所需要的内容。
挑战二：影响用户决策的媒体发生变化
目前，媒介环境已经发生了变化，消费者变得不那么相信媒体。但其实消费者不相信的是传统媒体，消费者究竟相信什么呢？
在传统的媒介形式下，广告主很难触达他们，广告主也没有办法让你的朋友、家人影响你购买。因此，无论是大品牌还是小品牌，它们影响消费者的效率是一样的。
挑战三：北京折叠，从业者无法照顾全局
上个月，《北京五环外的真实中国》文章刷屏，其实五环内外的价值观有着巨大的鸿沟，这个鸿沟是我们无法想象的。
比较典型的“五环外价值观”的产品是快手App，快手有多大的生命力呢？
头部第一大号散打哥，曾经一天卖了1.6亿的自有品牌服装。但即使如此有影响力的平台，市场部老大一般很难接受快手。
这就是五环内外价值观的巨大差异。
同时，亚文化的社群具备着超强的社会影响力。
比如美妆成分党这个社群，典型就是“基础颜究”这个微信公众号，号主是化学博士、在强生和宝洁做过研发，这个号专门研究美妆成分，拥有极强的粉丝影响力和号召力，创造了一次又一次卖断货的记录。
HFP也是成分党的代表，它一定程度模仿了美国品牌The Ordinary。
成分党今天大行其道，本质上也是意味着消费者越来越相信产品本身，而不是品牌。
还有一些典型的亚文化社群，比如漫画圈、鬼畜圈等等，他们带火了阴阳师、维他柠檬茶等产品。
挑战四：产品、内容、媒体、渠道，界限越发模糊
我们把时间拉回到工业革命以前，那时候大家吃油基本上都是打油，没有品牌的概念，你只知道是王二、李四家的油，你信的是那个人。
工业革命之后，大规模的生产成为可能，生产、渠道、品牌、媒体被割裂开，每个流程都需要专业化，品牌就诞生了。
今天随着社交媒体、电商发展，从供应链到消费者的流程变得无限紧凑，这个时候产品、媒体、品牌以及渠道变得无限统一。
比如可口可乐的昵称瓶，它是产品，它还是内容，或者媒体？
比如网易云音乐地铁站这个案例，当时投地铁的时候，只是想着投一个媒体，没有想到这个媒体成了二次传播的内容。
比如网易严选把网易邮箱这样的媒体变成了销售渠道，媒体即渠道。
伴随着产品、内容、媒体、渠道的高度整合，意味着企业本身也需要做一些整合。
以往销售部和市场部天天是掐架的，相互扯皮。但大趋势是，市场和销售逐渐被整合。互联网公司已经逐步将CGO落地，消费品公司一定会逐步升级自身组织架构。
伴随着这样的挑战必然带来新的玩家，这些新的玩家是以“叛徒”的身份出现的，他们背叛了上一代的经验，实现了新一代的跨越。
我们看一下第一次背叛发生作什么时候。
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